삼국지가 경영전략 (진짜)

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삼국지가 경영전략에 답하다
삼국지 11대 명장면을 통해 현대 경영전략의 핵심을 파헤치다

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■ 책소개

삼국지의 경영전략은
오늘날의 기업에서도 반복된다.

삼국지 11대 명장면을 시간 순으로 살펴보며 약체였던 유비가 어떻게 강자가 되었다가 다시 패망의 길로 들어섰는지 그 순간순간을 쫓아가며 그를 경영전략에 도입해 설명한다. 삼국지 속의 유비를 따라가면서 저자는 수십 년 사이에 전 세계 기업들에 막대한 영향력을 행사했던 경영 전략 이론들과, 이 이론들을 토대로 최강자 기업을 무너뜨리고 1위 자리에 오른 실제 기업들의 사례를 하나씩 만나볼 수 있도록 구성하였다.

공명이 처녀 출진한 박망파전투와, 장비가 혼자 몸으로 조조의 10만 대군을 상대했던 장판교전투에서는 수적 열세를 극복하기 위해 적을 좁은 곳으로 유인하라는 「란체스터 법칙」을, 원소 군의 내분을 놓치지 않고 역습에 성공한 조조의 관도전투에서는 「가치사슬」을, 중원을 떠돌던 유비의 한숨에 공명이 천하삼분지계를 제시한다. 이 전략에는 마이클 포터의 「세그먼테이션」이 고스란히 녹아 있음을 빗대며 이론으로 접하면 어렵게 다가오는 경영전략들을 재미있게 설명해준다.


■ 저자 소개

저 : 에구치 요코
주식회사 이플랫 대표이사, 란체스터 전략학회 회장이다.

저 : 요시다 카츠미
유한회사 디퍼렌셜 대표이사, 특정비영리활동법인 ‘다섯 시부터 작가 및 서평가를 지원하는 모임’ 대표, 삼국지학회 회원 

역 : 양영철
일본 도키와대학 커뮤니케이션 학과를 졸업하고 시카고 드폴 대학원에서 수학했으며, 다년간 번역 업무에 종사해왔다. 현재 PLS 에이전시 대표이다. 번역한 책으로는 《화내지 않는 연습》《서른다섯, 지금 하지 않으면 반드시 후회하는 87가지》《야나이 다다시, 유니클로 이야기》《나이테 경영, 오래 가려면 천천히 가라》《CEO를 꿈꾸는 팀장의 조건》《성공하는 사람들의 습관 시리즈》《워렌 베니스의 리더십 원칙》《당신도 때로는 미칠 필요가 있다》《신화가 된 전설적인 서비스》《도요타식 최강의 사원 만들기》《기획서·제안서 작성법》《리포트·보고서 작성법》《성공노트술》《워렌 베니스의 리더십 원칙》《뇌 맵핑 마인드》《신화가 된 사람들》《폭정의 역사》등이 있다.


■ 목차

머리글 경쟁에서 승리하는 기업들은 어떤 전략을 갖고 있을까

1장 1명으로 100명과 싸우게 하다 _ 란체스터 법칙 ①

명장면 1 박망파전투 : 공명의 처녀 출진
국지전을 전개하라
Case 1 항공권 판매에 집중한 여행업체 에이치아이에스(H.I.S)
Case 2 유리한 곳으로 전장을 옮긴 익스플로러

2장 턱 밑을 파고들어 거인을 무너뜨리다 _ 마이클 포터의 가치사슬

명장면 2 관도전투 : 조조가 원소를 누르다
경쟁사보다 역량이 뛰어난 부분을 찾아라
Case 1 서비스 분야를 끈질기게 물고 늘어진 캐논
Case 2 ‘판매 및 마케팅’에서 경쟁우위를 확보하여 업계 1위가 된 마츠이증권

3장 강자의 등잔 밑에서 힘을 비축하다 _ 세그먼테이션

명장면 3 천하삼분지계(天下三分之計) : 공명, 전략의 밑그림을 제시하다
무주공산을 찾아라
Case 1 아스쿠르, 최강자가 없는 곳으로 발길을 돌리다
Case 2 아무도 거들떠보지 않던 복합기에 주목한 브라더공업
Case 3 레드햇(Red Hat)이 발견한 세그먼트, 오픈 소스
기존의 세그먼트를 뛰어넘어라

4장 일대일 경쟁 구도를 만들다 _ 란체스터 법칙 ②

명장면 4 장판교전투 : 장비, 10만 대군과 맞서다
외나무다리에서 맞서라
Case 1 엘피다메모리, 삼성전자를 뛰어넘다
Case 2 일강다약 시장에 뛰어든 미츠캉

5장 카멜레온은 한 걸음마다 색깔을 바꾼다 _ 현지화(Localization) 전략

명장면 5 적벽대전 : 적벽에 바람이 불다
전쟁터가 바뀌면 전략도 바꾸어야 한다
Case 1 파리 디즈니랜드, 술을 팔기 시작하다
Case 2 월마트, 바퀴벌레를 빼다
Case 3 델컴퓨터는 어떻게 만리장성을 넘었나

6장 무혈입성, 싸우지 않고 이기다 _ 나사 구멍 이론

명장면 6 남군성전투 : 위와 오가 싸우고 촉이 이기다
고수들의 전략, 싸우지 않고 이기는 법
Case 1 아이팟, 차려놓은 밥상에 숟가락을 얹다
Case 2 경쟁사가 잘 될수록 돈을 버는 세븐은행
Case 3 전자화폐 전쟁의 승자는 누구?

7장 대기업의 우산 속으로 들어가다 _ 키스톤 전략

명장면 7 형주 남사군 공략전 : 둘은 죽이고 둘은 살리다
월마트, 마이크로소프트의 키스톤(keystone) 전략
Case 1 도요타 생태계에는 세계 1위 공급자 기업이 있다
Case 2 세븐일레븐을 만족시킨 노무라 종합연구소

8장 이가 없으면 잇몸으로, 중요한 것은 턱의 힘이다 _ 핵심역량과 역량 이론

명장면 8 와구관공방 : 장비, 상대의 허를 찌르다
Case 1 IBM의 거스너(Gerstner) 개혁
Case 2 네오맥스(NEOMAX), 자동차 시장에 뛰어들다
란체스터 전략과 핵심역량 전략의 차이

9장 이익은 한 사람을 움직이고, 대의大義는 무리를 움직인다 _ 전략적 의도

명장면 9 유비의 복수전과 출사표 : 유비, 두 동생의 죽음 앞에 대의를 잊다
대의야말로 경쟁력의 원천
Case 1 이나모리 가즈오 “나에게 사심은 없는가?”

10장 상식의 룰을 깨다 _ 심리전과 양동작전

명장면 10 기산공방과 공명의 공성(空城)의 계 : 성문을 활짝 열고 적군을 맞이하다
Case 1 후지츠, 입찰 가격으로 허를 찌르다
저가 전략, 어떻게 펼쳐야 할까

11장 최강자 VS 도전자 _ 모방 전략과 블루오션 전략

명장면 11 소호구의 기습 : 적벽의 복수
차별화에 나서는 도전자, 도전자를 모방하는 최강자
Case 1 펩시의 선공, 코카콜라의 역공
Case 2 파나소닉이 제시하는 제왕의 전략
최강자 기업이 빠지기 쉬운 전략의 사각지대


 ■ 책 속으로

이 책은 삼국지 명장면 + 경영전략 설명 + 실제 기업 사례로 구성되어 있다.

1장 박망파전투 : 1명으로 100명과 싸우게 하다
– 부족한 자원으로 강자와 경쟁을 벌여 승리한 기업들

공명이 유비의 군사로 초빙된 지 얼마 안 됐을 무렵, 조조의 10만 대군이 쳐들어온다. 아군의 숫자는 불과 수천 명. 공명은 ‘적은 수로 대군을 상대하기 위해서는 적군을 좁은 곳으로 유인해야 한다’고 판단하고 조조 군을 박망파로 끌어들인다.
공명의 전략은 오늘날 ‘란체스터 법칙’으로 불리는데, 마이크로소프트가 브라우저 시장에서 넷스케이프를 몰아낸 방법과, 군소 여행업체 중 한 곳이었던 H.I.S가 항공권 시장에서 대기업 경쟁자들을 물리친 방법이 모두 란체스터 법칙으로 설명된다.

2장 관도전투 : 턱 밑을 파고들어 거인을 무너뜨리다
– 강자보다 나은 점을 발굴하여 이에 집중한 기업들

난세의 간웅 조조도 약소 세력이었던 시절이 있다. 당시 최강자는 원소. 조조는 원소 군이 스스로 약점을 드러낼 때까지 끈질기게 버티며 기회를 노린 끝에 관도전투를 승리로 장식하며 일약 강대 세력으로 성장한다.
강적에게도 약점은 있는 법. 마이클 포터는 가치사슬을 통해 최강자의 약점을 파악하는 방법을 제시한다. 미국 시장을 주름 잡고 있던 제록스가 서비스 분야에서는 취약하다는 점을 파고들어 점유율 1위를 쟁취한 캐논의 사례와, 기존 증권사들의 고루한 영업 방식을 획기적으로 전환시키며 시장 점유율을 높인 마츠이증권의 사례를 통해 가치사슬을 어떻게 응용할 수 있는지 살펴본다.

3장 천하삼분지계 : 강자의 등잔 밑에서 힘을 비축하다
– 강자가 없는 시장으로 뛰어들어 성장한 기업들

세력도 근거지도 없던 유비는 조조에게 쫓기는 신세가 되자 곧 전략 없이는 천하를 도모할 수 없다는 사실을 뼈저리게 깨닫게 된다. 세 번 찾아간 끝에 간신히 만난 공명은 절박한 심정의 유비에게 ‘천하삼분지계’를 제시한다. 강자들의 손길이 미치지 않는 곳에서 세력을 쌓은 뒤 천하를 도모하자는 전략이었다.
공명의 전략은 마이클 포터가 제시한 세그먼테이션과 흡사하다. 세그먼테이션은 시장을 세분화하여 아직 남아 있는 새로운 시장을 발견하는 방법으로, 리눅스로 유명한 레드햇의 사례와, 최강자가 손을 대지 않은 중소기업 부문에서 판로를 개척한 아스쿠르, 복합기에서 탈출구를 찾아낸 브라더공업의 사례를 통해 구체적인 응용법을 배울 수 있다.

4장 장판파전투 : 일대일 경쟁 구도를 만들다
– 일강다약의 시장에 뛰어들어 2강 체제를 만든 기업들

조조가 대군을 이끌고 쳐들어오자 유비는 백성들을 이끌고 피난길에 오른다. 걸음은 느리고 방어할 만한 병력도 없던 유비. 이때 ‘피의 비를 내리게 한다’는 장비가 장판교를 혼자 몸으로 가로막는다. 조조의 10만 대군은 장비의 대갈일성 앞에 꼬리를 내리고 후퇴한다.
적의 수가 많더라도 외나무다리와 같이 일대일로 맞붙는 곳에서라면 장비에게 아주 승산이 없는 것은 아니다. 아무리 경쟁자가 많은 레드오션 시장이더라도 잘 살펴보면 일강다약의 구조를 형성하고 있는 분야도 많다. 이런 시장에 도전장을 내밀면 경쟁 구도를 일대일로 만들 수 있다. 세계 최강 삼성전자를 물리친 엘피다메모리와, 대표적인 일강다약 구조였던 낫토 시장에 뛰어들어 시장을 점령한 미츠캉의 사례에서 일대일 경쟁을 어떻게 펼치는지 살펴본다.

5장 적벽대전 : 카멜레온은 한 걸음마다 색깔을 바꾼다
– 전통을 버리면서까지 새로운 시장에 뛰어든 기업들

천하를 손에 쥐기 위한 조조의 ‘최후의 전투’가 시작된다. 오나라는 유비와 손을 잡고 적벽에서 위나라의 대선단과 맞선다. 조조는 마침 북서풍이 부는 때이므로 결전이 벌어져도 유리하다고 판단하고 있었고 반면 공명은 이곳에도 종종 동남풍이 분다는 사실을 알고 바람의 방향이 바뀌기만을 기다렸다. 이윽고 바람이 동남풍으로 바뀌자 계획했던 전술을 하나씩 실행하며 조조를 함정으로 유인하기 시작한다.
적벽에 대해서 어느 정도는 알고 있던 조조와, 적벽이라는 환경을 완전히 장악하고 있던 공명 가운데 승자는 누구였을까. 전쟁터를 모르고 전투에 임해서는 안 된다. 이 장에서는 현지화 전략의 중요성을 설명한다. 파리 디즈니랜드가 술을 팔기 시작한 사연, 월마트가 상표에서 ‘바퀴벌레’라는 이름을 뺀 사연, 델컴퓨터가 중국 시장을 공략하기 위해 자사 고유의 판매 방식을 포기한 사연을 ‘현지화 전략’의 차원에서 설명한다.

6장 남군성전투 : 무혈입성, 싸우지 않고 이기다
– 타사의 노력을 자사의 이익으로 바꾸는 기업들

적벽대전에서 승리를 거둔 오나라는 그 기세를 이어 조조 군을 맹추격한다. 그러나 조조 군은 만만한 상대가 아니었다. 오와 위는 일진일퇴를 거듭하며 퇇 치의 양보도 없는 공방전을 펼쳤다. 그러나 싸운 것은 오와 위였으나 중원의 주요 성들을 차지한 것은 싸움에 일절 관여하지 않았던 유비였다.
이 장에서는 원하는 것은 승리이지 싸움이 아님을 지적하며 싸우지 않고도 이기는 전략을 설명한다. 즉 경쟁업체의 자원 투입이 자사의 이익이 되는 전략이 존재한다. 경쟁에 뒤늦게 뛰어들었지만 참신한 아이디어로 MP3 시장을 장악한 애플의 사례, 타 은행의 고객 유치 활동이 자사의 이익으로 이어지게 만든 세븐은행의 사례, 전자화폐 시장이 뜨겁게 달아오를수록 수익을 거두는 소니의 사례를 소개한다.

7장 형주 남사군 공략전 : 대기업의 우산 속으로 들어가다
– 대기업과의 거래를 통해 신뢰를 쌓은 기업들

중원의 성들을 차례차례 공략하며 강대 세력으로 성장한 유비. 유비의 최전성기 시절의 이야기이다. 형주의 네 개 성을 공격하면서 유비는 성을 점령하는 것 자체가 목적이 아니라 백성들을 안정시키고 평안하게 만드는 것이 목적임을 분명히 한다.
성을 오랫동안 지키기 위해서는 백성의 신뢰를 얻어야 한다는 유비의 생각은 오늘날 키스톤 전략으로 설명된다. 키스톤 전략이란 한마디로 거래업체가 잘 되어야 자사가 잘 된다는 생각으로, 이 장에서는 도요타의 거래업체들의 일면을 살펴보고, 도시바가 도요타의 납품업체가 되면서 일류 기업으로 성장하게 된 이야기, 세븐&아이홀딩스에 인정을 받고 급성장한 노무라 종합연구소의 사례를 소개한다.

8장 와구관공방 : 이가 없으면 잇몸으로, 중요한 것은 턱의 힘이다
– 핵심역량을 키워 시대의 변화를 슬기롭게 헤쳐나간 기업들

장비가 천혜의 요새 와구관을 공략할 때의 일이다. 적장은 장비의 기세에 겁을 먹고 와구관에 틀어박혀 꼼짝도 하지 않았다. 장비는 정면 공격으로는 도저히 방어망을 뚫을 수 없다고 판단하고, 다른 방도를 찾던 중 벼랑을 오르는 농민을 발견, 와구관 뒷길로 이어지는 길이 있음을 알게 된다.
전투 능력이 충분하다면 굳이 힘든 정면 공격만 고수할 것이 아니다. 장비는 500명의 수하를 이끌고 뒷길을 통해 와구관에 침입, 승패를 결정짓는다. 이 장에서는 현대 경영 전략에서 자주 언급되는 핵심역량과 역량 이론에 대해서 설명한다. 위기에 빠진 IBM이 전통적으로 강했던 하드웨어 분야를 대폭 줄이고 낯선 서비스 분야로 진출하여 성공을 거둔 것은 그들에게 오랫동안 갈고닦은 핵심역량이 있었기 때문이다.

9장 유비의 복수전과 출사표 : 이익은 한 사람을 움직이고 대의(大義)는 무리를 움직인다
– 눈앞의 이익이 아닌 대의를 내세워 승리를 거둔 기업들

관우에 이은 장비의 죽음 앞에서 이성을 잃고 오나라 침공에 나섰으나 크게 패한 유비, 그리고 유비의 뜻을 이어받아 위나라 공략에 나선 공명의 출사표를 소개한다. 공명의 출사표는 대의를 위해서라면 목숨을 바쳐도 아깝지 않다는 내용을 담은 명문이다. 이윤 창출을 기업의 목적으로 정의하고 있는 현대 사회에서도 ‘대의의 중요성’은 강조된다.
통신사업을 한 번도 해본 적이 없는 교세라가 공룡 기업 NTT와의 경쟁에서 지지 않았던 이유는 사업을 단순히 회사의 이익 차원에서 바라보지 않고 소비자와 국가의 경제 발전을 목표로 삼았던 것이 주효했다.

10장 기산공방과 공명의 공성의 계 : 상식의 룰을 깨다
– 허를 찌르는 전략으로 승리를 거둔 기업들

공명은 상대의 허를 찌르는 전략을 통해 적군이 서로 싸우게 만들고, 성문을 활짝 열어둔 채 적군을 맞이하여 적을 공포심에 사로잡히게 만든다.
이 장에서는 상식을 깨는 전술이 기업에도 필요함을 설명하며 후지츠의 예를 소개한다. 또한 저가 전략에 맞서서 어떻게 대처해야 하는지도 설명한다.

11장 소호구의 기습 : 최강자 VS 도전자
– 1등 기업을 위한 모방 전략과 도전자 기업을 위한 블루오션 전략

공명은 오나라와 손을 잡고 위나라 공격에 나선다. 그러나 위나라는 오나라 선단이 도착하기를 기다려 곧 화공으로 기습을 가한다. 적벽대전의 복수였던 것이다.
이 장에서는 최강자 기업이 모방 전략을 통해 도전자 기업의 차별화 전략을 속수무책으로 만드는 방법과, 누구도 감히 흉내 낼 수 없는 방법으로 시장 개척에 나서라는 블루오션 전략을 소개한다.
코카콜라와 펩시가 서로 모방 전략을 펼치며 경쟁을 펼치는 사례와 마츠시타전기가 모방을 통해 어떻게 1위 자리를 지켰는지 소개한다.


■ 출판사 리뷰

「삼국지」로 읽는 현대 경영전략

「삼국지가 경영전략에 답하다」는 삼국지 11대 명장면을 시간 순으로 살펴보며 약체였던 유비가 어떻게 강자가 되었다가 다시 패망의 길로 들어섰는지 그 순간순간을 쫓아간다. 그 사이 우리는 지난 수십 년 사이에 전 세계 기업들에 막대한 영향력을 행사했던 경영 전략 이론들과, 이 이론들을 토대로 최강자 기업을 무너뜨리고 1위 자리에 오른 실제 기업들의 사례를 하나씩 만나게 된다.

유비에게는 관우나 장비처럼 훌륭한 장수들이 있었다. 그들은 일대일 대결을 중시했던 과거의 전장에서는 빛나는 존재였다. 그러나 장수 개개인의 전투 능력만으로는 대군을 상대하기 어려웠다. 고작해야 일진일퇴를 거듭하는 것이 전부였고, 싸움이 장기전으로 돌입하자 곧 수적 열세의 한계에 봉착했다. 더구나 유비가 상대해야 할 사람은 힘으로 덤비는 장수가 아니라 술수에 능한 조조였다. 머리 좋은 거인과 맞서기 위해서는 공명이 꼭 필요했다.
삼고초려 끝에 유비의 군사(軍師)가 된 공명은 그러나 인복이 없었다. 한때는 ‘신통방통’의 방통도 있었고, ‘읍참마속’의 마속도 있었다. 그러나 둘은 죽고 말았다. 그에게는 다른 브레인이 없었다. 고군분투, 그에게 내린 숙명이었다. 위나라의 군사 사마의는 그의 절명을 예견하고 있었다.
“식사를 적게 하고 일이 번다하니 어찌 오래 살 수 있겠는가·”
공명은 그만큼 목숨을 다해 전략을 짰다. 위나라와 오나라의 전략가들이 두 번 세 번 머리를 굴리면 그는 네 번 다섯 번 뒤집어보며 허의 허를 찌르는 전략을 고심했다. 공명은 밤잠도 잊은 채 감히 누구도 떠올리지 못한 전략을 찾아 깊고 어두운 미래의 시간 속을 헤매었다. 그렇게 삼국지 명장면들이 탄생했다.
삼국지 11대 명장면은 선한 약자가 악한 강자를 물리친다는 낭만적인 이야기가 아니다. 전투 장면 하나하나에는 현대 기업들이 참조할 만한 냉철하고 획기적인 전략들이 담겨 있다.

· 공명이 처녀 출진한 박망파전투와, 장비가 혼자 몸으로 조조의 10만 대군을 상대했던 장판교전투에서는 수적 열세를 극복하기 위해 적을 좁은 곳으로 유인하라는 「란체스터 법칙」을 배울 수 있다.
· 원소 군의 내분을 놓치지 않고 역습에 성공한 조조의 관도전투에서는 「가치사슬」을 통해 어떻게 경쟁 기업의 약점을 파악할 수 있는지 배울 수 있다.
· 중원을 떠돌던 유비의 한숨에 공명이 천하삼분지계를 제시한다. 이 전략에는 마이클 포터의 「세그먼테이션」이 고스란히 녹아 있다.
· 북서풍이 불어 닥치는 한겨울에도 때때로 동남풍이 분다는 사실을 알아차리고 적벽에서 조조 군을 맞이한 촉오 연합군의 작전은, 「현지화 전략」을 잘 설명해준다.
· 위나라와 오나라가 소모전을 치르고 있을 때 빈틈을 노려 중원의 요충지를 차지한 공명의 전략은, 필요한 것은 승리이지 전투가 아님을 보여주는 좋은 예로 테오도르 레빗의 「나사 구멍 이론」을 잘 설명해준다.
· 형주의 4개성을 공략했던 전투는, 기업 생태계의 중요성을 강조한 「키스톤 전략」을 잘 설명한다.
· 충분한 전투력을 지니고 있다면 굳이 어려운 정면 공격만 고집할 것이 아니다. 정면 공격이 실패로 돌아가자 후위 공격으로 선회했던 장비의 와구관공방은 「핵심역량」과 「역량 이론」의 전범이다.
· 관우와 장비의 죽음 앞에 대의를 망각하여 일을 그르친 유비의 복수전과, 대의를 중시했던 제갈공명의 출사표는 「전략적 의도」가 조직에 미치는 영향이 얼마나 막대한지 잘 보여주는 사례이다.
· 적군끼리 싸우게 만들었던 기산공방과, 성을 텅 비운 채 적군을 맞이했던 공성의 계는 경쟁업체의 허를 찌르는 「양동작전」이 기업에도 필요함을 보여준다.
· 최강자였던 위나라가 오나라의 특기인 화공을 모방하여 오나라를 물리친 이야기에서는 「모방전략」과 「블루오션 전략」을 배울 수 있다.

「삼국지」의 빛나는 전략들은 오늘날 기업들의 전쟁에서 되풀이된다.
삼성을 꺾은 엘피다메모리, 제록스를 무너뜨린 캐논, 내비게이터를 쓰러뜨린 익스플로러, NTT를 뛰어넘은 교세라를 비롯하여 애플과 월마트, 파리 디즈니랜드, 델컴퓨터, 코카콜라와 펩시, IBM, 도요타, 파나소닉처럼 세계적인 대기업 반열에 오른 기업 중에는 남보다 늦게 시장에 뛰어들었으나 상대가 지닌 약점을 추궁하는 동시에 남이 따라올 수 없는 강점을 내세워 승리를 거둔 곳이 많다. 그들은 경쟁 기업보다 쓸 수 있는 자원이 적었지만 핵심을 파고드는 전략으로 모자란 점을 만회하며 방심에 빠진 공룡을 무너뜨렸다.
이 한 권의 책을 통해 기업들은 자사의 위치를 객관적으로 파악할 수 있을 뿐 아니라 치열한 경쟁의 소용돌이 속에서 생존의 길을 모색할 수 있을 것이다.